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日刊工業新聞2008年9月24日掲載 （画像はこちらをクリック※PDF）
経営教室 経営士の提言
全社的概念で実行を
社会変革スピードに対応
マーケティング機能の複合化
近年は新たなメディアの登場などにより、これまでの企業活動で適応可能なスピードを遥かに超えて、マーケットは変革を続けていると考えます。そのスピードのギャップから、対応が後手にならざるを得ず、企業にとっては厳しい状況にあると思われます。この原因のひとつは、マーケティングの捉え方にあるのではないでしょうか。
これまでのマーケティングは、研究、開発、製造、人事、財務、営業などと並ぶ企業活動の一部としてとらえられてきました。しかしながら、マーケティングを単機能として実行するだけでは市場への対応が追いつかなくなっています。
そこで、これからはマーケティングを単機能としてではなく、あらゆる取り組みにおいて先行する全社的な概念としてとらえ、実行し、適応することが必要であると考えます。それは経営ビジョン、経営計画を含むあらゆる企業活動においてマーケティングが常に先行するという考え方です。私は、これを「マネジメントマーケティング」と呼んでいます。
マネジメントマーケティングは、川下から川上を見つめ、経営全体、経営の根幹までを含めて構築するものです。マネジメントマーケティングとは、いわば「市場の視点」から企業の活動全体をみるものといえます。
マーケティングの概念は、生産志向から製品志向へ、さらに販売志向へと、時代とともに変化してきました。しかしいずれにしても、マーケティングの考え方の出発点は「市場の視点」です。
市場サイクルの時間差が長いか短いかが重要な時代となっています。作れば売れる時代にはマーケティングは今日ほど意味がないものでしたが、競争が激化し、売上が減少し、成熟化社会になると、限られた市場に対して限定されたマーケティングの必要性が高まることは必然的だといえます。マネジメントマーケティングを全社の基礎的概念として取り組まなければならない時代になっているのです。
（小塩稲之）
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