マネジメントマーケティグ理論

　『新たなマネジメントを生み出すマーケティング』といわれる理論。公的研究委員会などの研究課題における実践から体系化し、小塩稲之が提唱した理論。
　マネジメントマーケティングとは、「経営ビジョン、経営計画を含むあらゆる事業活動においてマーケティングは常に先行し、新たなマネジメント、新規事業を創出することである」。マネジメントマーケティングは実行し、市場に適応することのできる実践の理論といわれている。
　さらに、既存の事業体(経営)活動においての「マネジメントマーケティング」は、川下から川上を見つめ、経営全体、経営の根幹までを含めて構築するという概念を含むものである。現在は、企業活動の全体、事業活動の全体を計るものさしとして位置づけられている。
　つまり、マネジメントマーケティングは、既存の「事業体(経営)」がこの理論を活用するということだけでなく、マネジメントマーケティングの考え方を用い、これを契機として「新たなマネジメントを創出」するという概念を持つものである。市場の視点で、今どのような組織、事業を創出すべきか、市場のニーズ、ウォンツからマーケティングを捉え、マネジメントを創造するということである。
　マネジメントのすべては「取り巻く環境に対応できるかどうか」 分野や業界によって、その時間差が長いか短いかということでもある。
〔小塩　稲之　日刊工業新聞社説　　掲載記事〕

参考
※フィリップ・コトラーは、マーケティング・マネジメントを「ターゲット市場を選び出し、優れた顧客価値を作り出し、分配し、コミュニケーションをすることによって、顧客を獲得し、維持し、増やすための技術と知識である」（※1）と定義しています。これによると、マーケティング・マネジメントとはマーケティングをマネジメント管理の視点から捉えたものということになります。一方、マネジメントマーケティングはマーケティングの視点からマネジメントを捉えたものです。
※1『コトラーのマーケティング・マネジメント』ピアソン・エデュケーション　

１．マネジメントマーケティングとその背景
　企業にとって、技術力のみではなく、販売力の強化や事業効率性の向上による経営基盤強化は早急に解決すべき課題であり、さらには事業毎のＰＬの早期黒字化が望まれています。マネジメントマーケティングは、企業を取り巻く社会経済環境や企業への支援・産業振興施策の現状、新たなシステムに関する議論の経緯を踏まえて、「市場の視点」から、実際に企業の抱える問題解決を実践するものです。そのため、産業活性化プロジェクトにおける新事業の技術開発から市場化までの一貫支援要素の一つとして、産業クラスターの創成を促進させるものとしても位置づけられるでしょう。
　企業の事業化は一般に大きく分けて①市場ニーズ把握、②製品コンセプト、③研究開発、④プロトタイプ、⑤生産（量産）、⑥流通・販売、⑦メンテナンス・アフターフォロー、⑧市場評価のプロセスを経て成立するものであり、企業支援においても、各プロセスで企業が不足する部分を補完する一貫した事業化支援を行う視点が大切です。研究開発段階からプロトタイプ、完成品化までの工程には、一定の育成期間が必要です。また、プロトタイプから製品完成化までには多くの課題があります。
　開発から商品化、販売に至る過程においては、試作品を完成するまでの資金、また製品として完成するためにはより一層の時間・資金・労力が必要です。さらに、市場調査などで顧客の潜在需要をつかみ、販売先経路に乗せ、販売計画・販促宣材物を用意し、初めて商品として完成し、販売ができるようになります。さらにここでは、それまでの１０倍以上の労力が必要といわれています。アイデア→開発とプロトタイプ（試作品）→製品化、さらに製品化→商品化の間には大きな違いがあります。
　例えば、本来の製品差別化・特徴としているものが実現性のある製品として発揮されていない、プロトタイプ完成までに、メンテナンス・サービスなどの対応が考えられていないなどの課題が多くあります。特に商業製品では、製品差別化・特徴のコンセプトはできていても、プロトタイプの製造前に行わなくてはならない商品デザインやパッケージングが市場把握されていない、物流が対応していないなど多くの問題があります。したがって、市場構造分析、ブラッシュアップ、販路コーディネート支援を軸に、商品を製造するためのこの一貫したあり方には、それぞれのマーケティング活動としての市場調査などが重要になってきます。

２．マネジメントマーケティングの基本
　近年のマネジメントの実情を見ると、ＩＴなど新たなメディアの登場によりマーケットの変革スピードが、これまでの企業活動で適応可能なスピードを遥かに超えて変革し続けています。そのスピードのギャップからその対応が後手にならざるを得ず、極めて厳しい状況にあります。これまでのマーケティングは、研究、開発、製造、人事、財務、営業などと並ぶ企業活動の一部として捉えられてきました。しかし、マーケティングを単機能として実行し、その結果を持って他の機能の適応を進めることでは市場への対応が追いつかなくなっていますそこで、これからはマーケティングを単機能としてではなく、あらゆる取り組みにおいて先行する全社的な概念として捉え実行し適応することが必要であると考えます。それは「経営ビジョン、経営計画を含むあらゆる企業活動においてマーケティングが常に先行する」という考え方です。これが「マネジメントマーケティング」です。「マネジメントマーケティング」は、川下から川上を見つめ、経営全体、経営の根幹までを含めて構築するものです。マネジメントマーケティングとは、いわば「市場の視点」から企業の活動全体を見るものといえます。
　企業のコアコンピタンスが何であるのかを的確に把握し、それをどのようにすれば強化・拡充でき、企業としての成長が図れるかを常日頃から考えている必要があります。それは企業に何が不足しており、それをどこから、どのようにして補っていくかを考えることから企業の成長や革新が始まる、と考えなければならないとも言えます。企業の課題の本質を明確化し、その課題の解決を図り、企業を望ましい方向に導くことです。ここで重要なことは、その企業における特定分野のどこに問題があるのか、その企業の課題を発見できる人材は誰なのかということです。
　多くの企業が、優れたシーズ、技術は有るものの、マーケティング力不足、資金不足、人材不足という課題を抱えています。特にマーケティング力不足は、消費者視点に立った売れる商品の仕組みづくりができないという状況を生み出しています。マーケティング力に乏しいメーカーが、開発・製造した売れない製品が市場に投入されてしまうケースは後を絶ちません。マネジメントマーケティングにおける戦略は、このような企業の課題解決から、事業方針、調査、販路開拓までの実行作業を、どの様に推進すれば旨く行くのかと言う取り組みと、企業の商品、販売、販売促進、製品開発技術のビジネスプラン、ブラッシュアップ、販売戦略などにおける事業化戦略として捉えることが重要です。